Приватные товары. Есть ли будущее у Private label?

На полках современных крупных торговых сетей любой страны мира обязательно представлены товары под их собственными брендами. Это может быть, что угодно – от пачки кофе до стильной футболки или набора посуды. Private label, или, в российском варианте, собственные торговые марки (СТМ) стали настоящей маркетинговой находкой прошлого века, продолжающей активно развиваться в веке нынешнем.


 stm_6.jpg


В этой небольшой статье мы, уйдя от широкого описания преимуществ и ограничений Private label, и без того достаточно подробно описанных исследователями рынка и маркетологами крупных продуктовых сетей, рассмотрим причины и основные этапы возникновения частных торговых марок, а также представим видение того, в каких направлениях пойдет их развитие в ближайшем будущем. 

Все началось с Японии

Большинство изменений в торговом ритейле, как и на любом другом рынке, происходит в силу высокой конкуренции. Эта причина породила и Private label. Дорога к нему была проложена японскими торговыми сетями в середине XX века. Именно они, стремясь привлечь как можно больше покупателей, начали продавать продукцию под так называемой «родовой» маркой, то есть на пачке сахара писали просто «Сахар», а кофе шло как «Кофе». Об этом договаривались с производителем. Непривычно для нас, привыкших к обилию брендов? Конечно. А для людей того времени это было экономично – такая продукция ничуть не уступала по качеству брендированной, но стоила на 30-50% дешевле за счет того, что у производителя отпадала необходимость закладывать в отпускную цену свои затраты на рекламу и продвижение товара. 


stm_3.jpg


Следующий шаг сделали торговые ритейлеры Великобритании в 80-х годах XX века. Они по-прежнему договаривались с производителями о том, чтобы те брендировали товар. Но родовое название дополняли собственным логотипом. Сначала так поступали только с теми же сахаром, крупами, кофе, хлебобулочными изделиями, то есть теми продуктами, которые люди покупают ежедневно. Так возникло явление «Частной торговой марки», мигом распространившееся сначала по всей Европе, а затем в США и других странах мира.

Зачем это было нужно

Можно выделить три вида предпосылок появления Private label в нынешнем его виде. Один мы уже назвали выше, и имя ему – конкуренция. Но не все было так просто. Со временем у европейского потребителя, славящегося своей дотошностью, все-таки возникли вопросы к качеству небрендированной продукции. Не пытаются ли продавцы сбыть ему таким образом товар, не соответствующий ГОСТам, а то и вовсе испорченный? Этот вопрос торговые сети разрешили как раз путем внедрения СТМ – теперь качество продукции гарантировал сам производитель. Ставя на товар свой логотип, торговая сеть возлагала на себя ответственность за качество. А европейский потребитель своим торговым сетям привык широко доверять. С другой стороны, ритейлеры поняли, что СТМ подразумевает дополнительный доход, и начали делать на такой товар собственную наценку за бренд, что не вызвало у потребителя недовольства, ведь товар по-прежнему уступал в цене аналогам, идущим под маркой производителя. 


stm_5.jpg



До сих пор именно европейские сети являются мировыми лидерами по развитию собственных торговых марок – в некоторых из них, например, известной британской сети универмагов Marks&Spenser, доля СТМ доходит практически до 100%, а немецкий крупный дискаунтер Aldi довел ее до 90%. В целом, в большинстве торговых сетей мира доля СТМ составляет порядка 30-40%. В России же широкое распространение формат Private label получил только в последние несколько лет, что связано с активным развитием торговых сетей и усилением конкурентной борьбы между ними.

Перспективы развития Private label в России и других странах

Что ждет Private label в ближайшем будущем, то есть в последующие 5-10 лет? Эксперты сходятся во мнении, что его доля в торговых сетях будет продолжать активно расти. Если говорить о продуктовых ритейлерах Европы и США, там эта доля может дойти, в среднем, до 60-80%. В России же (за счет того, что здесь развитие Private label началось значительно позже), она вырастет с нынешних 15-20 до 30%-40% и сохранит перспективу быстрого роста.

Но уже сегодня можно говорить о том, что в основе этих процессов лежат разные причины. На Западе покупатель с годами становится менее зависим от конкретных брендов, он лоялен к той или иной торговой сети и ее private label для него – отличное соотношение привлекательной цены и высокого качества. 


stm_1.jpg



Что же касается России, в спокойной экономической ситуации огромное влияние на потребительский выбор оказывает бренд производителя, которому покупатель доверяет. Но в условиях кризиса и снижения реальных доходов населения основным фактором выбора становится цена (не случайно сегмент Private label в стране хорошо рос в период 2008-2009 г.г, но затем начал падать – например, у сети «Магнит» доля такой продукции в 2011-2012 г.г. сократилась с 14 до 13,6%). Поэтому, учитывая, что аналитики прогнозируют стагнацию (если не дальнейшее падение экономики страны) как минимум на следующие 5-7 лет, можно предполагать очередной виток роста СТМ у отечественных ритейлеров на фоне лояльности экономящего потребителя к дешевым продуктам.

Еще один тренд, получивший распространение на Западе и дошедший до нас состоит в том, что в Private label все чаще включаются товары категории non-food. Причем в Европе и США это может быть продукция высокого ценового сегмента. У отечественных продуктовых ритейлеров, даже очень крупных, подобное практически не встречается. Зато в последние 2 года начали развиваться отдельные сети как раз категории non-food, у которых на крайне дешевой продукции СТМ построен весь бизнес – ярким примером является сеть Fix Price. 


stm_2.jpg



В той же логике существует еще один тренд. Европейские сети наращивают объемы реализации под СТМ крайне модной сегодня продукции здорового питания и экопродуктов. В России этим снова занимаются лишь отдельные небольшие специализированные ритейлеры, наподобие сети продуктов здорового питания «Медведь», которая уже имеет небольшие магазины в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Казани. Связана подобная ситуация с тем, что отечественный продуктовый ритейлер в условиях кризиса попросту не готов рисковать, и стремится выпускать под СТМ наиболее востребованные покупателем товары, такие как сахар, кофе, макароны, реже – молочная продукция и т.п. 

Данную стратегию следует признать вполне оправданной, поскольку, как мы уже говорили, отечественный покупатель при выборе такой продукции ориентируется сегодня только на цену. Если же говорить о продукции здорового питания или товарах non-food, стоимость которой может составлять несколько сотен или даже тысяч рублей, здесь снова включается фактор бренда производителя, которому покупатель, как мы уже сказали, готов всецело доверять. 

 ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Согревающие новинки осени

QR
код